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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

让我们的报道“以生命的名义”命名******

　　章新新

　　5月12日之后，参与后方报道组策划。

　　5月27日——6月9日，赴四川灾区参与前方报道组工作。

　　5月29日，陪同郭招金社长进入封城后的北川县城采访。

　　6月8日，赴都江堰、幸福村、都江堰殡仪馆采访。

　　山谷中，湔江蜿蜒，曾经秀丽。但今天这座小城，有一半被埋进山体滑坡的土层，另一半像被抛向空中摔在地上，支离破碎。汶川大地震发生之后，我社记者一次又一次地走进已是一片废墟的北川县城。

　　如果不置身北川县城，我想我们将无法真切地认识这次特大地震所带来的深重灾难，也无法感受到我们的记者是冒着怎么样的危险、承受着什么样的心理压力进入采访现场工作的。

　　从映秀镇、汉旺镇，到红白镇、洛水镇，从通向汶川的“死亡之谷”，到走向北川的泥泞山路，我社记者用心和泪水、用笔和镜头记录了在巨大灾变中——中国人民的精神状态和中国社会的深刻变迁。

　　一、“以生命的名义”，作出历史命名。

　　如果说生与死是人类必须直面的终极问题，那么每个民族都无法回避思考生与死。从这个角度看，关于汶川大地震的新闻报道并不是一般意义的突发事件报道。灾变、生死、侠义、英雄，一直以来就是信息传播的“母题”。“母题”是英文motif的音译，由西方民俗学者首创的术语。1932年，美国民间文艺学家汤普森(Stith Thompson)提出，民间故事最小的叙事单元是“母题”。“母题”同时也是建构信息传播、新闻构成的基本元素，它会在大众传播乃至文化传统中不断重复出现，其实质是形塑人类生命共同体(氏族、民族、国家乃至整个人类)的集体意识。在这次灾变的新闻报道中，“生死”的“母题”得到了极大的释放。

　　对外新闻报道，被认为是跨文化的信息传播活动。它不得不面对东西方不同社会制度的意识形态分野。媒介、媒介传播，本身乃是意识形态和意识形态的活动。中国新闻机构的对外新闻报道工作，是我们党领导的社会主义新闻事业的重要组成部分。这决定了它的政治方向和政治立场，且规定了不能因为它的传播受众是资本主义社会中生活的受众人群，就改变它的舆论导向。同时，这也确定了它必须以不同社会制度、不同文化传统中生活的受众人群作为始终服务的对象，从而服务于社会主义事业的发展，也服务于人类不同文明间的共同进步。也因此，克服意识形态的阻碍是对外新闻报道必须跨越的难题。而对外新闻报道得以延续且信息传播范围不断扩大的原因，主要在于：经济全球化下，各国社会间信息需求的不断增长；交换信息成为各文明间相互交汇交流的必然要求；即使不同的意识形态，也有“交往对话”的驱动力量，也有“互识互通”的共同基础。

　　汶川大地震的对外新闻报道，反应之迅速、数量之庞大、不间断持续时间之长，在新中国传播史上都是破天荒的。在抗震救灾报道中，我社创造了一项又一项的历史纪录。但汶川大地震对外新闻报道的特殊意义，主要是：(一)“人民高于一切”、“生命高于一切”，成为报道的核心内容。对个体生命的施救，对个体生命的自救，对个体生命的尊重，得到了前所未有的强调。(二)被报道的主角是施救者、自救者、被救者，涵盖社会各个群体、各个阶层。英文中的hero，有“英雄”和“主角”的双重含义。让人民——包括施救者、自救者、被救者的个体生命——同时成为报道中的“英雄”，得到了前所未有的凸显。(三)作为社会主义的价值建构，人道主义精神得到了前所未有的广泛传播。人性的光辉，生命的尊严，得到了前所未有的彰显。(四)社会主义国家的媒体，从立足点到观察视角，在本质上讲都是把人的生命作为最高价值的。这样的本质意义，在报道中得到了前所未有的体认。

　　汶川大地震，空前放大了人类生命在重大自然灾害面前的无助与脆弱，但也空前放大了人类生命中“守望相助、心手相连”的伟大情感。与之相关的对外新闻报道，得以跨过藩篱，正因为它建构在人类生命的共同情感之中，以人类社会广泛认同的价值观为基础，把对生命的尊重作为最重要的价值判断，空前放大了人性之美的审美体验。

　　从很大程度上说，这次大地震的对外新闻报道，是“以生命的名义”命名的。人类生命宛若风中之苇，极其柔弱却也极其坚韧。它之所以坚韧不拔，因为它有生命间的互助互爱，也因为它有生命间的包容共通。社会主义中国的对外新闻事业，也必将从这样的路径出发，为人类社会不同文化、不同文明、不同意识形态间的共同进步作出贡献。

　　二、形塑生命信念，把握报道主线。

　　一切为了人民、一切服务于人民，是我们党的根本政治立场。对公民生命的尊重，对个体生命的尊重，是这次抗震救灾对外新闻报道工作的起点和归宿。

　　汶川大地震引起了国际社会的普遍同情和普遍关注。8.0级地震，突如其来，震级高、烈度大。一瞬之间，痛失8万同胞生命！重灾区范围超过10万平方公里，累计受灾人数4500万人。地震发生在群山深壑之中，余震不绝，山体滑坡、泥石流等严重次生地质灾害频频发生，抗震救灾工作异常复杂、极端艰难。另一方面，与32年前唐山地震时不同，如今的中国是世界第四大经济体。它处理国内事务的方式方法，已经具有广泛的国际影响。“一个大国的真正特征是，世界其它国家非常关注这个国家境内发生的事件。按此标准衡量，中国已经是一个超级大国。”英国《金融时报》5月15日发表评论说：“大国的力量受到尊重，它们的思想激励着和影响着其它国家。这就是为什么美国新奥尔良遭受飓风袭击全世界都感到震惊，中国四川地震立即成为当前焦点的原因。”

　　针对国际社会和全球华人的高度关切，我社的报道特别强调：(一)及时、准确、客观地报道灾情。在灾变报道中，公共沟通应当秉持三项基本原则，即：“公布真相、及时公布、首先公布”。我们的报道力求做到“首先公布”，如实报道灾情，真实反映抗震救灾工作中大量存在的实际困难。(二)持续报道党和政府“只要有一线希望、只要有一点生还可能，就要作出百倍努力”的重大宣示，生动报道党和政府领导人在抗震救灾最危急的时刻奔赴灾区指挥救人指导救灾，全面报道政府抗震救灾工作所采取的一系列措施和抗震救灾工作取得的阶段性成果。(三)通过故事、细节和生者逝者的话语，着力表现中国人民与命运抗争的精神品格——挺立不屈的坚韧、临危不惧的勇敢、心心相系的大爱和空前无比的团结。(四)突出报道政府主动向国际社会通报灾情，积极欢迎国际救助的开放姿态，充分报道境外救援队、医疗队服务灾区人民的感人事迹，追踪报道港澳台同胞和海外华侨华人捐赠物资在灾区的发放情况。(五)深入报道港澳台同胞和海外华侨华人对祖国家乡灾区人民的骨肉深情。(六)重视解疑释惑。

　　在梳理这次抗震救灾报道时，我们应当看到我社的报道，无论是坚持正确导向、追求导向实现，还是强调报道的针对性、实效性，其立足点都在于对生命尊重的价值判断上。因为正是在这个价值判断上，集中反映了在巨大灾变中——中国人民的精神状态和中国社会的深刻变迁。事实上，“生命至上”已经上升为公民、国家和民族的共同信念。我社的抗震救灾报道也正是以此作为报道的主线贯穿始终。很显然，我们无法选择灾难，但我们可以选择迥异于过往的方式面对灾难。

　　三、高擎生命之帜，形成报道合力。

　　我社这次重大灾难事件的报道与以前报道所不同的是，前方记者的迅速集结，和后方记者、编辑，乃至全社各部门各分社的报道动员，都是在极短的时间里完成的。尤其重要的是，前方后方、各部门各分社在很短的时间里形成了报道的合力。这得力于前后方报道组、各部门各分社领导的有力指挥，但也可以说，这主要有赖于“生命至上”的共同信念所形成的巨大感召力。这次抗震救灾报道，佳作涌现。前方记者发出了一篇篇的独家新闻，写出了一篇篇的感人报道。后方记者也同样日夜兼程，汇集信息，梳理思绪，发出了一篇篇的深度分析，写出了一篇篇的独到评论。这得力于我社记者群体的专业素养，但也可以说，这主要有赖于“生命至上”的共同信念所焕发的强大精神动力。前方记者冒着生命危险一次又一次地穿越“死亡之谷”，拍摄了大量的珍贵图像。后方记者克服各种采访困难，连续作战。这得力于我社记者“特别能战斗”团队精神的长期培养，但也可以说，这主要有赖于“生命至上”的共同信念给予我们每一个人的精神洗礼。“生命至上”犹如一次又一次吹响的集结号，它一次再一次地感召着我们每一个人的心灵。

　　四、围绕尊重生命，加强议程设置。

　　5月12日、13日，我社领导层连续做出重要决策：(一)当天派出记者增援四川分社，此后不断加派记者，先后共派出93名记者、编辑和行政后勤人员赶赴四川、陕西、甘肃灾区，极大地增强了现场新闻采集能力，也完成了我社历史上为报道单一突发事件在新闻现场投放人员最多的一次大集结。(二)迅速成立以总编辑为指挥的报道领导组，成立以重庆分社社长为领导的前方报道组，实现垂直化领导，社长、总编辑、副总编辑先后奔赴四川灾区，靠前指挥，调动指挥全社力量投入抗震救灾报道。(三)12日当天晚上，决定开设“汶川大地震滚动报道”栏目。13日，全天不间断播发电讯通稿404条，创中新社有史以来之最。报道数量的迅速增长，地震信息的极大丰富，对拉动抗震救灾的前期报道极端重要。与此同时，总社成立后方报道组，加强议程设置，强化信息梳理，围绕尊重生命的价值判断进行选题策划。在震后第三天，推出第一组特别策划报道《黄金七十二小时》系列。随后，一组组的系列评论、特别策划报道不断推出，不仅使报道形成声势，且让整体报道具有更广阔的观察视野、更厚实的历史深度和更具象的细微体验。

　　五、守望生命烛光，凝聚华人力量。

　　在当代信息传播中，信息流动是双向的，信息受众是信息流动的重要参与者。由此，注重信息传播的交互性，将会改变对外新闻报道的现有模式。为增强对外新闻报道实效，创新内容形式，这次抗震救灾报道工作中，我社高度重视信息传播交互式服务，第一时间紧急与海外华文媒体负责人磋商，迅速转发海外华文媒体积极评价我国抗震救灾的社评社论，及时提供“四川大地震”专版，加班加点制作400多个报纸版面。“守望生命，心手相连”，凝聚全球华人共识，汇集全球华人力量。我社领导层及时做出决策，在13日即向港澳台和海外华文媒体同业发出倡议，携手40余个国家和地区的200多家海外华文媒体，共同开展“炎黄儿女情系四川地震灾区”活动，得到热烈响应，多家海外华文报纸立即在显著版位刊出倡议书。

　　六、呵护生命尊严，完善“把关”制度。

　　“把关”(gatekeeping)的概念，被认为来源于英文中的“守门人”(gatekeeper)一词。最早把它借用过来的是社会心理学家莱文(Kurt Lewin)，他在1947年一篇题为《群体生活的渠道》的论文中提出这一概念。在信息传播活动中，记者、编辑和签稿人就是信息加工的“把关人”。在这次抗震救灾报道工作中，进一步凸显“把关”制度的重要性。(一)总编室多次发出抗震救灾报道提示，强调把握好报道尺度，注意可能出现的偏差。(二)注意核对新闻事实，努力确保报道的真实性。由于发稿量大，现场采访条件艰苦，前方记者身心疲惫，报道工作中难免会出现新闻事实差错。这需要编辑和签稿人稳妥处置，细心校正。(三)坚守客观报道的立场。现场目睹灾区人民巨大伤亡，前方记者感同身受，心力交瘁，报道工作中很容易产生“感染式移情”，从而影响到在新闻判断上的冷静客观。(四)呵护生命尊严，“有节制”地进行灾变报道，努力实现对公众舆论的理性引导。“毫无节制”的灾变报道，往往会形成“滥情报道”，甚至把“灾变新闻”变成“消费灾变”。因此有必要把尊重生命的价值判断贯穿于“把关”制度中。

　　七、关切生命意义，切实改进报道。

　　李安江、郭晋嘉、杜远所采写的通讯《那一夜，我们没有采访》，是我社这次抗震救灾报道中的名篇佳作。在关切生命的意义上，我们的记者做出了“超出常规”的抉择，把抢救生命放到了第一位。因此，不能简单地说，“记者是历史舞台最前排的观众”。在抗震救灾波澜壮阔的“拯救生命大行动”中，我们不再是“观众”。但是在新闻操作层面上回归“观察者”的角色考察这次报道工作，有非常多的经验值得总结。地震发生后前三、四天，由于通讯不畅，前方报道受阻。尽管前方记者和总社技术部付出了极大的努力，但在一段时间里，海事卫星没有及时到位，前方报道时继时断。这其中既有单纯的技术装备的因素，也有各个方面的经验不足。我们需要不断完善突发事件应急机制，把技术后勤保障放在突出位置。

　　今年以来，重大突发事件频发。从初春的雨雪冰冻灾害，“三•一四”拉萨打砸抢烧事件，到山东火车翻车事故，奥运圣火全球传递受到各种政治势力干扰，直至“五•一二”汶川大地震发生。对这些事件报道工作的得与失，一直在警醒着我们：要更加主动地服务海外受众，更加充分地认识改进对外报道工作的紧迫性，更加努力地提高对外报道工作的实效性。而仍在进行中的抗震救灾报道，不仅为我们切实改进报道工作提供了鲜活的经验，也从另一个侧面预示着尊重生命的价值判断将最终改变我们的生活。关注生命生存的状态，关切生命的本质意义，不止于突发事件的报道，它将在今后所有的报道领域、所有的报道题材中呈现出非同以往的张力。用胡锦涛总书记讲的话说，就是“坚持以人为本是做好新闻宣传工作的根本要求”。

　　“生命至上”的伟大信念，是汶川大地震惠及我们每一个人的最为珍贵的“精神遗产”。“以生命的名义”，是对一次特大灾难报道的历史命名，但同时它也将成为我们生活的召唤。

　　(历史资料)

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）